Vamos a centrarnos ahora en qué es el Marketing Digital y su relación con el Plan de Marketing y las formas de comunicación.
1 ¿Qué es el Marketing Digital?
1.1 Algunas características del Marketing Digital
1.2 Marketing ‘tradicional’ vs. Marketing Digital.
1.3 El Marketing Digital en el Plan de Marketing
2 Herramientas del Marketing Digital
2.1 La Publicidad en el Marketing Digital
2.2 La Promoción en el Marketing Digital
2.3 Las Relaciones Públicas en el Marketing Digital
2.4 La Imagen e Identidad Corporativa en el Marketing Digital
2.5 El Merchandising en el Marketing Digital
2.6 El Marketing Directo y el Marketing Digital
2.7 La Fuerza de Ventas y el Marketing Digital
3 Secuencia de acciones en Marketing Digital
4 El SEO y el Marketing Digital
5 La Analítica en el Marketing Digital
6 Las Herramientas Off-line y el Marketing Digital
¿Qué es el Marketing Digital?
En un sentido amplio, el Marketing digital es una forma de Marketing que hace relación al uso de sistemas digitales, tanto en Internet como fuera de Internet.
En un sentido algo más restrictivo, podemos definir el Marketing Digital como la aplicación de tecnología digital para el desarrollo de las funciones del Marketing, tanto en lo que se refiere a la comunicación como a la venta.
Partiendo de que el Marketing es un concepto global, el Marketing Digital es aquella parte del Marketing que hace uso de las tecnologías y medios digitales —internet— para el cumplimiento de sus fines.
Al hablar de tecnología digital nos estamos refiriendo a todo el conjunto de aplicaciones y dispositivos que permiten la generación, transmisión, manejo, procesamiento o almacenamiento de señales digitales. Información que, en forma de ceros y unos, circula por redes y es interpretada por diversos dispositivos: ordenadores, teléfonos móviles, etc.
Al Marketing Digital también se le conoce como Marketing en Internet o Marketing On-line, en contraposición de lo que sería el Marketing Off-line, es decir, aquel que utiliza recursos físicos, no digitales, para el cumplimiento de sus fines.
Algunas características del Marketing Digital
Algunas de las principales características que definen el Marketing Digital son:
Segmentación.
La aplicación de Marketing Digital permite como nunca antes la segmentación, es decir, la difusión de ciertos mensajes hacia las personas que consideramos nuestro público objetivo, nuestro target.
Alcance global.
Nuestros mensajes pueden alcanzar eventualmente casi cada rincón del planeta. Apenas si hay fronteras para la comunicación.
Personalización.
Una característica muy importante, ya que la tecnología y el buen uso de grandes cantidades de datos (el conocido como Big Data), permite adaptar el mensaje a cada persona, en función de lo que conozcamos de la misma.
Inmediatez.
En cuestión de segundos (incluso menos) los mensajes alcanzan a las personas deseadas. Así mismo, en determinados productos y servicios, el uso y disfrute del mismo es inmediato tras su adquisición.
Interactividad.
Los mensajes y la comunicación pueden fluir en ambos sentidos, de la empresa al cliente o posible cliente, y viceversa, de una forma instantánea.
Retroalimentación o feedback.
La tecnología digital proporciona datos muy significativos y útiles sobre el cliente o posible cliente, basados tanto en sus propias opiniones como en su comportamiento, datos que pueden —y deben— ser utilizados para gestionar toda la comunicación.
Medición de resultados
Una característica muy importante, ya que, en general, podemos medir el ROI (Return On investment: retorno de la inversión) con las herramientas adecuadas, lo que permite optimizar los costes de comunicación y venta.
Marketing ‘tradicional’ vs. Marketing Digital.
Desde el nacimiento de la red internet y la aparición de las primeras aplicaciones comerciales ha existido una polémica sobre la validez de uno u otro; incluso se ha llegado a afirmar que el marketing llamemos ‘tradicional’ había muerto y que todos los esfuerzos de una empresa u organización deberían dirigirse hacia el Marketing Digital.
No obstante, hoy es ya una polémica superada, estando claro que es necesario utilizar ambos. Hoy hablamos de Marketing 360º, lo que viene a significar que ambos no son excluyentes, sino complementarios.
El esfuerzo, en términos de recursos utilizados, en uno u otro dependerá de la valoración de una serie de factores, establecidos en el Plan de Marketing, tales como los objetivos generales, el público objetivo, los canales de comercialización, etc.
No obstante, sí que podemos afirmar que cuanto más pequeña una empresa u organización, más importante es la utilización del Marketing Digital, pues, en general, las inversiones en comunicación y venta son mucho más ajustadas y controladas.
El Marketing Digital en el Plan de Marketing
Toda empresa u organización tiene, aunque no esté explícitamente desarrollado en un documento, un Plan de Marketing, que no solo guía las acciones de la misma, sino que establece objetivos y la forma en que se van a comunicar tanto los valores de la empresa como los beneficios del producto.
En este contexto, el Marketing Digital es una de las herramientas al servicio del Plan de Marketing y, por tanto, del Plan Estratégico. Una herramienta más dentro de las existentes, y cuyo peso dependerá de diversos factores, como los señalados anteriormente: objetivos generales, público objetivo, canales de comercialización, etc.
En ningún caso es excluyente, un Plan de Marketing Digital no sustituye la necesidad de un Plan de Marketing global, ya que, como hemos indicado, hoy la comunicación es global, utilizando todos los medios a su alcance (comunicación 360º), e incluso las empresas y organizaciones puramente digitales precisan del uso de medios off-line —en mayor o menor medida— para alcanzar sus objetivos.
Herramientas del Marketing Digital
A modo de simple relación, el Marketing Digital cuenta con las siguientes herramientas:
La Web
Los Blogs
Las Redes Sociales
Los Foros de Discusión
La Publicidad Digital
El E-Mail Marketing
La Esponsorización (Sponsorship)SEO
Las herramientas de Analítica
Todas estas herramientas van a ir siendo tratadas en en profundidad en artículos posteriores.
En este punto, lo que nos interesa es ver cómo encaja cada una de estas herramientas con las siete formas de comunicación con que cuenta el marketing, que como sabemos, son:
Publicidad
Promoción
RRPP (Relaciones Públicas)Imagen e identidad corporativa
Merchandising
Marketing directo
Fuerza de ventas
La Publicidad en el Marketing Digital
La Publicidad no es sino la inserción de mensajes publicitarios en diversos formatos y en diversos lugares de internet, al objeto de hacer llegar el mensaje querido por la empresa u organización a las personas adecuadas.
¿Dónde y cómo podemos incluir nuestros mensajes publicitarios?
Anuncios gráficos (Banners) en distintos sitios web que admiten publicidad, como, por ejemplo, los medios de prensa digitales.
Publicidad en los buscadores, conocida como SEM (Search Engine Marketing) Anuncios en redes sociales.
Facebook, Twitter, Linkedin… por citar algunas, admiten distintas forma de hacer publicidad. Los mismos artículos en blogs (sean propios o ajenos), es una forma de publicidad.
Nuestra web, que en sí misma ya es un anuncio y comunicar nuestros mensajes.
El email marketing, que sigue siendo una de las fuentes más poderosas de comunicar mensajes.
La esponsorización (Sponsorship) de espacios o páginas web en internet.
La Promoción en el Marketing Digital
Definimos la Promoción como el conjunto de acciones específicas encaminadas a que el consumidor adquiera un determinado producto o servicio.
También se refiere a conseguir que el consumidor pruebe un producto para que pueda valorar los beneficios que le aporta y se decida a comprarlo.
¿Dónde y cómo podemos hacer promoción en internet?
Lógicamente, podemos hacer promoción de nuestro producto en cualquiera de los medios vistos en el punto anterior, ya que la misma publicidad puede ser la vía para que la promoción funcione.
Para hablar de cómo utilizar la promoción, vamos a diferenciar según categorías de producto:
A) Productos digitales.
Son productos de uso directo en la web (servicios en la web), o bien descargables (libros, programas, música… ). En este caso, algunos de los medios con que contamos son:
Ebooks. El libro digital o ebook como producto por sí mismo, se puede promocionar con el sistema de prueba limitada, por ejemplo: uno o dos capítulos libres y el conjunto del libro de pago.
Modelo “Freemium”. Aplicado en general a programas y aplicaciones, consiste en que tengan una serie de características de uso libre y gratuito, y unas funcionalidades a las que solo se puede acceder mediante pago.
Prueba limitada (Try & buy). Un modelo similar al anterior, con la diferencia de que podemos acceder a todas las funcionalidades, pero únicamente por un período de tiempo limitado.
B) Servicios.
Nos referimos a los servicios que no pueden prestarse de manera digital, en los que es necesaria la presencia física del prestador del servicio y del cliente o receptor del mismo.
En este caso contamos con los Ebooks como herramienta de promoción, entendidos como una forma de demostrar la experiencia y conocimientos sobre el servicio que se ofrece.
C) Productos físicos.
Aquí hablamos de todos los productos no digitales, es decir, tangibles. Puesto que la promoción es la prueba de producto, internet no es el canal que permita esto.
Las Relaciones Públicas en el Marketing Digital
Definimos las Relaciones Públicas como el conjunto de acciones de comunicación que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándoles y persuadiendolos, para lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y en el futuro.
¿Dónde y cómo podemos utilizar las Relaciones Públicas en un entorno digital?
Web y Blog. Al tratarse de medios propios, controlados por nosotros, decidimos el tono y contenido de la comunicación, en función de los destinatarios.
Blogs ajenos. A través de los comentarios en los blogs apropiados podemos crear de forma sistemática un clima favorable a nuestros intereses.
Redes sociales y Foros. De igual forma que en los blogs ajenos, a través de las publicaciones que vayamos haciendo en dichos lugares, y las conversaciones e interacciones que establezcamos con los participantes.
Notas de prensa publicadas en los medios específicos existentes al efecto, además del envío de las mismas a los medios digitales para que consideren su inclusión en su web..
Email marketing. Las campañas de email marketing al público adecuado, con los mensajes adecuados y la cadencia oportuna, contribuyen a crear un ambiente de relación positiva entre los receptores y la marca.
Esponsorización. La asociación de una marca con un evento esponsorizado, o con un determinado sitio web asocia los valores del evento o de la web con la marca patrocinadora.
La Imagen e Identidad Corporativa en el Marketing Digital
Nunca existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión. Una frase tan lapidaria como cierta, que nos da idea de la importancia de la imagen, así como de los valores que quien recibe esa imagen puede interpretar de la misma.
Definimos la identidad corporativa o identidad visual corporativa (IVC) como la manifestación física de la marca, y decíamos que hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.
¿Dónde y cómo se manifiestan la Imagen e Identidad de Marca en un entorno digital?
En internet, nuestra identidad visual y nuestra imagen están presentes en todos los ámbitos en los que podamos haber determinado que vamos a tener presencia. Es decir, que nuestra Imagen e Identidad de Marca se encuentran presentes en:
Web propia.
Blog(s), propio(s).
Redes sociales.
Email marketing.
Publicidad.
En todos estos soportes va a apareces nuestra marca, nuestra imagen, con los valores asociados a la misma, por lo que la tendremos que cuidar para que produzca los efectos positivos deseados.
Imagen e Identidad de Marca son omnipresentes, aun cuando no hayamos optado por aparecer en diversos ámbitos, pues como marca u organización tenemos una presencia pública y por tanto estamos sujetos a todo aquello que cualquier persona haya querido manifestar.
Un aspecto más a cuidar, la reputación digital.
El Merchandising en el Marketing Digital
Definimos el Merchandising como el conjunto de actividades para estimular la compra en el punto de venta.
Por tanto, en sentido estricto solo podríamos hablar de Merchandising en referencia a una tienda virtual, a un e-commerce.
No obstante, siempre que una empresa presenta un producto o servicio a en internet —aunque no se pueda comprar directamente—, está estimulando la venta del mismo.
Ese estímulo para la compra del producto es, por tanto, en cierto modo aplicable a las múltiples formas en que podemos presentarlo, sea en la web, blog, redes sociales, etc.
El Marketing Directo y el Marketing Digital
Si definimos, como hacíamos, el Marketing Directo como una de las forma de comunicación que permite a las empresas y organizaciones comunicarse directamente con el cliente final, directamente podemos concluir que todas las herramientas a las que hemos hecho referencia nos permiten esa comunicación.
Los medios con que contamos en este caso son:
La Web
Los Blogs
Las Redes Sociales
Los Foros de Discusión
La Publicidad Digital
El E-Mail Marketing
Todos ellos, como se ve, se dirigen —pueden dirigirse— directamente a nuestro cliente final; debemos tener en cuenta que, según las características del producto o servicio ofrecido, podemos encontrarnos con tres tipos de públicos diferenciados: clientes, compradores y usuarios.
Clientes: aquellos que toman la decisión de compra.Compradores: aquellos que efectivamente compran y pagan por el producto o servicio.Usuarios: quienes disfrutan del producto o servicio.
Un ejemplo que ayuda a identificar estas tres figuras sería el caso de una empresa fabricante de materiales de construcción, para quien el cliente es el arquitecto (toma la decisión sobre el material a comprar), el comprador sería el promotor o la empresa constructora (compra y paga) y el usuario la persona que adquiere la vivienda y la usa y disfruta.
En definitiva, y volviendo a las herramientas, todas ellos son Marketing Directo, ya que en la mayoría de los casos lo que buscamos es justamente una de las características del Marketing Directo, la respuesta del receptor.
La Fuerza de Ventas y el Marketing Digital
La Fuerza de Ventas aparentemente requiere la existencia de un vendedor, una persona física que, según la definición vista, contactar y tratar con los clientes.
Lo cierto es que, detrás de todas las herramientas digitales que estamos mencionando, hay personas, personas que ejercen en el desarrollo de sus funciones la tarea de vendedores; la única y gran diferencia es que el contacto no es físico, sino a través de medios digitales.
¿Dónde y cómo se manifiestan la Fuerza de Ventas un entorno digital?
En la web de la empresa, que por sí misma ya es un vendedor, con independencia de que sea un e-commerce o no, y donde, además, se pueden implantar aplicaciones de chat en vivo que permiten que un vendedor dialogue con el interesado.
En las Redes Sociales y los Foros de Discusión, detrás de las cuales debe existir una persona que pueda dar respuesta a las peticiones de información de posibles clientes y/o canalizar lo ahí leído hacia la persona responsable, de cara a dar una respuesta al interesado.
En el E-Mail Marketing, que es un auténtico vendedor, quizás el mejor de todos.Mediante el uso de otro tipo de aplicaciones digitales, tales como video chats, etc., que permiten el contacto directo entre vendedor e interesado.
Secuencia de acciones en Marketing Digital
Partiendo de cero, y de forma sintética, la secuencia de acciones para el éxito en medios digitales pasa por:
Darse a conocer y obtener visitas a nuestra web.Generar peticiones, ventas.Fidelizar a los clientes.Obtener recomendaciones.
En próximos artículos iremos viendo el cómo y por qué de cada herramienta y cómo encaja cada una de ellas en este proceso virtuoso hacia el éxito en el medio digital.
El SEO y el Marketing Digital
En un sentido amplio, el SEO (siglas de Search Engine Optimization) es una técnica para propiciar el posicionamiento en buscadores, esto es, para aparecer en los primeros lugares de las búsquedas cuando el usuario está buscando algo relacionado con el servicio o producto que ofrecemos.
No me extiendo más en la definición, ya que ésto será objeto de más de un artículo específico.
Con la definición anterior podríamos concluir que sólo se refiere a las páginas webs y blogs, pero no es solo así, ya que aplicamos técnicas de SEO para mejorar nuestra posición en las búsquedas que pueda haber en las redes sociales, dado que en ellas también se producen búsquedas.
Por tanto, es una herramienta sumamente importante, que tendremos que aplicar de continuo para obtener una mayor visibilidad, uno de los principales objetivos que normalmente tiene el Marketing Digital.
La Analítica en el Marketing Digital
Si el SEO es importante, analizar lo que ha sucedido lo es incluso más. Solo podemos mejorar aquello que podemos medir, de forma que la medición, la analítica, es constante en el Marketing Digital.
Para ello contamos con muchas y muy variadas herramientas que nos proporcionan datos de sumo interés que tendremos que no solo recopilar sino interpretar y analizar para tomar decisiones de mejora.
En cuanto a las redes sociales, utilizaremos, en general, las herramientas que las mismas nos proporcionan. Tanto Facebook como Twitter o Pinterest, por citar algunas, tienen sus propios sistemas de analítica, que utilizaremos para conocer y analizar qué ha ocurrido en dichas redes.
En el caso de realizar acciones publicitarias, todos los sistemas cuentan con sus propias herramientas y métodos de medición de resultado.
Finalmente, en cuanto al Email marketing, si realizamos campañas por este medio deberemos utilizar las herramientas adecuadas que nos permitan conocer en profundidad el rendimiento de las mismas.
No basta con tener datos si no sabemos qué hacer con ellos, por lo que, como veremos en cada momento, en cada uno de los casos estableceremos unas métricas —las conocidas KPI‘s, Key Performance Indicator— que nos permitirán el análisis de los datos que ofrecen las herramientas de medición; convertiremos así los datos en conocimiento útil.
Todas estas métricas o KPI’s deben estar, lógicamente, adaptadas a los objetivos de la presencia digital de la empresa u organización, y ser las adecuadas a los mismos. Es tal la cantidad de datos que podemos obtener que el riesgo cierto es llegar a la parálisis por el análisis.
Las Herramientas Off-line y el Marketing Digital
Las herramientas off-line, en el mundo físico, también juegan un papel de importancia en el Marketing Digital.
No debemos olvidar que hoy el marketing es 360º, es decir, que utilizaremos todos los medios a nuestro alcance para alcanzar los fines marcados en el Plan de Marketing, tanto digitales como no digitales.
De esta forma, el marketing off-line es también una ayuda para el Marketing Digital, en tanto en cuanto puede —y debe— ayudar a que se desarrolle también nuestra presencia digital.
Así, en en todos aquellos soportes en los que aparezca nuestra imagen debería incorporarse una mención y referencia a la vida digital de la marca: dirección de la web, de los perfiles en redes sociales, etc.
Entre estos soportes, sin ánimo de ser exhaustivo, figuran:
Medios tradicionales (Prensa, radio, TV, …).
Envases, embalajes, ….
Rotulación externa.
Papelería.
Regalo publicitario.
A través de todos ellos también podemos impulsar nuestra presencia digital.
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